Агония гипермаркетов: что придет на смену большим форматам

Фото: Fiona Goodall / Getty Images

Динозавры этого еще не заметили, но астероид уже прилетел. Все крупные гипермаркеты еще до пандемии начали фиксировать снижение трафика, пандемия лишь усилила отток покупателей. Российское подразделение «Ашан» в 2020 году зафиксировало убыток по РСБУ в 4,8 млрд руб., и дело не только в коронавирусе. Выручка и прибыль падали у сети последние годы: так, в 2018 году выручка упала на 8,5%, в 2019 году — на 13%. X5 Group собирается трансформировать и закрывать гипермаркеты «Карусель», поскольку «не сильно верит в этот формат», заявил Андрей Васин, начальник управления корпоративных финансов и связей с инвесторами X5 Group.

Смена парадигмы

Это уже происходит за рубежом. На крупнейшем в мире рынке продуктов питания — в Китае — доля гипермаркетов в общих продажах неуклонно снижается, свидетельствуют данные исследования IGD.com и DaxueConsulting. Среднегодовой темп прироста продаж в гипермаркетах составляет 2,3% против 31% в онлайн-магазинах.

Теперь невидимая рука рынка дотянулась и до лидеров DIY рынка и мебели. Крупнейший розничный продавец мебели и товаров для дома Bed Bath & Beyond (около 1,4 тыс. магазинов и гипермаркетов) отчитался о падении продаж на 17% в 2020 году (на 7% — в 2019 году, на 2,5% — в 2018 году). И это не только последствия пандемии, но и результат усилившейся конкуренции со стороны Amazon Home и Wayfair. В конце 2019 года крупнейший DIY игрок сингапурского рынка Home-Fix объявил о ликвидации 23 своих магазинов.

Ретейлеры за рубежом понимают, что закрытие гипермаркетов и потеря доли рынка не ошибки менеджмента в отдельных компаниях, а тенденция, поэтому ищут новые форматы взаимодействия с покупателем. Гиганты рынка DIY — Home Depot, Lowe’s в США и Kingfisher’s в Великобритании — лихорадочно запускают программы цифровой трансформации. У них рост онлайн-продаж компенсирует соответствующее падение офлайн-выручки. Кроме этого, они внедряют технологию Pick-up in Store, по сути превращая свои гипермаркеты в складские площади по сбору клиентских заказов.

По пути трансформации пошли и в IKEA

Компания Ingka Centres, которая управляет торговыми центрами IKEA, в августе 2021 года открыла продажи жилья в своем новом многофункциональном комплексе в Китае. IKEA также меняет формат своих гипермаркетов. Согласно новой стратегии, компания будет создавать на базе простых мебельных магазинов в Европе, России, Китае «онлайн и офлайн-пространства для встреч, где люди могут собираться, общаться друг с другом и находить то, что им нужно... а также расти, учиться, общаться, встречаться и весело проводить время». В конце августа IKEA объявила об отказе от строительства торгового комплекса «Мега» в Челябинске.

Сейчас в одной временной точке сошлись несколько факторов, которые могут уничтожить формат «большой торговли». Кризис, связанный с коронавирусом, лишь ускорил этот процесс. Таким гигантам, как «Леруа Мерлен», IKEA, «Твой Дом», куда люди пока еще приезжают на всю субботу, стоит задуматься о том, как они будут жить лет через пять. Вот несколько больших изменений, которые уже радикально меняют рынок.

Пять изменений на рынке DIY

1. Покупатель распробовал онлайн-покупки и привык к ним.

Начав с мелких категорий повседневного спроса, клиенты меняют предпочтения и по другим категориям. Зачем ехать утром в выходной за флягой шампуня или ящиком минералки в огромный гипермаркет? Можно все это заказать — и привезут в удобное время. Зачем ехать в строительный гипермаркет за стандартной шпаклевкой или краской? Все это можно купить на маркетплейсе. Тяжелый, негабаритный и стандартизированный товар совсем скоро полностью перейдет в формат онлайн-покупок.

По данным исследования агентства INFOLine, в 2020 году был отмечен взрывной рост (более чем в 1,5 раза) онлайн-продаж строительных и отделочных материалов и товаров для дома.

2. На рынок DIY и мебельного ретейла вышли другие тяжеловесы большого бизнеса.

Это застройщики, которые фактически забирают клиентов у сетей, зашивая товары в стоимость квартир с ремонтом, а теперь и с мебелью и техникой. И в Москве, и в Петербурге доля продаж квартир с отделкой уже превысила долю продаж квартир, сдающихся в черновом варианте. А в ближайшей перспективе подавляющая доля квартир будет сдаваться уже не только с ремонтом, а с кухней, бытовой техникой и мебелью.

Так, основной акционер и генеральный директор крупнейшего в России застройщика, группы компаний ПИК, Сергей Гордеев лично объявил о запуске продаж квартир в ипотеку с кухней, встроенной мебелью и техникой. Для этого компания начала выпускать мебель под собственным брендом. Антон Елистратов, генеральный директор группы «Самолет», в интервью «Ведомостям» в июле 2021 года заявил, что его компания становится одной из крупнейших мебельных компаний в стране. Уже сейчас все ее квартиры продаются с кухней и техникой. Скоро эта волна докатится до регионов.

Соответственно, человек, который раньше покупал квартиру экономкласса в формате цементной коробки и ехал в «Леруа Мерлен», чтобы потом самому начинать ремонт, а в IKEA — за кухней и диваном, просто не придет в магазины. Гипермаркеты не спасет даже вторичный рынок жилья. Конечно, они не исчезнут одномоментно, но даже падение трафика на 10–20% станет смертельным ударом. Агонию гипермаркетов мы будем наблюдать три-четыре года.

3. Клиенты будут покупать товары на крупных маркетплейсах: «Яндекс», «СберМегаМаркет», Wildberries, OZON, AliExpress.

Попробовав раз купить упаковку ламината, связку полипропиленовых труб, заплатив за это минимальную цену и получив доставку прямо в загородный дом, сложно не распространить этот опыт и на другие категории товаров.

Раньше гипермаркет мог выставлять поставщикам, которые хотели разместить товары у них на полках, какие угодно кабальные условия. Теперь же производители, которые уже давно задыхаются от ценового диктата крупных сетей, получили глоток свободы. Они судорожно хватаются за возможности и маржинальность новых форматов. Вместе с этим гипермаркеты теряют одно из своих главных преимуществ — гарантию лучших цен на товары.

4. Постепенно потребители распробуют преимущества «онлайн-ремонта».

Клиент будет выбирать на одной платформе и квартиру, и дизайн, и ремонт. И закрывать чек на обустройство жилья в одном окне с помощью ипотеки по низкой ставке. В этом случае ему вообще не нужно будет думать о ремонте и стройматериалах.

Все это не фантазии — именно это и происходит на других рынках. В Азии, Китае, Индии, похожих на нас рынках с доминированием первичного жилья и владения над арендой, также вовсю идут эти процессы. В качестве примера успеха можно привести южнокорейскую Ohouse. Компания, основанная в 2014 году, уже привлекла три раунда финансирования — всего $80 млн, в том числе и от местного ИТ-гиганта Naver.

5. Как лидеры рынка осваивают онлайн-торговлю товарами для ремонта

Ohouse позволяет клиентам создавать план обустройства дома в режиме онлайн на приложении можно выбрать дизайн, расставить мебель, а затем все это заказать и купить на ее собственной платформе. После этого надо просто подождать, пока дизайнеры, строители, сборщики мебели и оформители сделают свою работу. На сегодняшний день у приложения Ohouse более 14 млн скачиваний. Ежемесячно через него продается товаров и услуг на более чем $90 млн. По такой же модели работают китайские компании Shangpin Home Collection, Tubatu, Qeeka Home. Скоро подобные ИТ-гиганты появятся и у нас. Остается открытым вопрос лишь о том, кто будет снимать сливки с нового рынка.